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Growth Marketing, Referral na prática: Construindo suas primeiras perguntas

Como eu crio a minha pergunta VAR? (Entenda o termo clicando aqui)

Temos um processo que, em 20 minutos, conseguimos fechar nossas primeiras perguntas para colocar em prática nossa estratégia de referral, ou indicação. (Saiba mais sobre isso aqui)

Material

Use o canvas acima ou simplesmente pegue algumas folhas A3 e separe em quadrantes:

  • Vantagem
  • Ação
  • Resultado
  • Combinações
  • Priorizados

O exercício pode ser feito tanto online como offline. Vamos dar as instruções para uma execução offline mas, se for o caso, simplesmente adapte para o online ​=)

Prepare o material e o time

  1. Imprima o Canvas, consiga post-its e canetas
  2. Reúna seu time
  3. Certifique-se de que todo mundo entenda o básico sobre referral (mande este artigo!) e que eles entendam o conceito do VAR

Vantagem | Brainstorm

 

  1. Cronometre 3 min no relógio pra rodar esta primeira ação
  2. Pergunte ao time: O que podemos oferecer para o nosso cliente como vantagem para indicações?
  3. Peça para o time preencher os post-its e ir inserindo dentro da caixa de "Vantagens"
  4. Importante: Deixe a galera pirar na maionese, não limite a criatividade.
  5. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Ação | Brainstorm

  1. Cronometre 3 minutos
  2. Pergunte ao time: "Qual o esforço vou exigir do meu usuário para ele me indicar para seus amigos?"
  3. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Resultado | Brainstorm

  1. Cronometre 3 minutos
  2. Pergunte ao time: "O que vamos receber de contrapartida de nossos clientes?"
  3. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Combinações

  1. Cronometre mais uma vez mais 3 minutos
  2. Agora é hora de tentar combinar as Vantagens, Ações e Resultados. Vá combinando e colando um post-it em cima do outro e criando grupos de VAR;
  3. Fique livre para duplicar um post-it, como por exemplo: Acho legal esta vantagem e quero combinar com outra dor, duplique a vantagem
  4. Vá combinando e discutindo ao mesmo tempo com o seu time
  5. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Priorização

  1. Cronometre agora 7 minutos
  2. Discuta com o seu time quais as combinações de VAR fazem mais sentido.
  3. O debate neste momento é importante, queremos entender a viabilidade de cada uma das perguntas
  4. Tente entrar em consenso escolhendo 3 grupos de VAR
  5. Depois de isolar 3 grupos escolha apenas um
  6. Você agora tem uma Vantagem, Ação e Resultado. Você tem uma pergunta =)

Tenho uma pergunta e agora?

Toda esta jornada que fizemos até aqui foi para te trazer consciência e te ajudar a construir uma boa pergunta. A falta de uma boa pergunta era que impedia o Cloudia a criar um programa de referral eficiente. Os fundadores não tinham problema técnicos para rodar o experimento, aliás, os experimentos estavam muito bem feitos, o problema foi que eles não conseguiam isolar as variáveis para aprender algo.

Rodando o Experimento

Com a pergunta em mãos agora é hora de rodar os experimentos e chocar nossas hipóteses com a realidade. Para o artigo não ficar tão pesado e gigante não será possível passar em detalhes por todo o processo de experimentação, vamos passar uma visão geral do fluxo pós construção da pergunta.

1) Perguntas estruturais

Foi o que realizamos juntos no artigo.

2) Experimentos que não escalam, aumento de confiança

Uma vez que eu tenho as minhas perguntas priorizadas eu já consigo ir para o mercado e testar:

"Eu sou louco em dizer que, ao oferecer um desconto de 15%, os clientes vão preencher um formulário com nome e e-mail de três amigos que também tem problemas com hosting na internet?"

É natural que após definirmos as perguntas nosso objetivo seja começar a testar e colocar em produção mas, antes disto, que tal pensar em um micro experimento pra validar e aumentar sua confiança de que de fato existe interesse pelo desconto?

Não seria mais interessante se eu ligasse para os clientes, oferecendo os 15% e pedir as três indicações? É muito inteligente "quebrar" o experimento em um micro experimento pra ganhar velocidade. Eu troco duas semanas de desenvolvimento por 1 dia de ligações. Além da velocidade eu também consigo colher dados e aumentar a minha confiança de que o experimento pode funcionar em produção. Se todo mundo que liguei indicou feliz e foi receptivo, aumentou minha confiança. Se ninguém indicou e desligou o telefone na minha cara, há algo errado.

Nesta fase do experimento desenvolvemos pequenos experimentos "manuais" pra aumentar nossa confiança e ai partir para codificação.

3) MVP - Referral

Depois que eu tenho um mínimo de confiança, eu coloco a mão no código e coloco uma primeira versão do meu referral pra rodar. É o momento que eu subo o meu MVP do referral. Aqui existe um universo tático específico do canal referral que não é o foco deste artigo. É o momento de entender como realizar a aquisição da base, ativa-la e fazer o referral funcionar.

Todo grande referral nasceu de um pequeno MVP, um exemplo é o programa de referral do Airbnb. Eles perceberam ,assim como o Cloudia, um grande volume de referral não planejado, criaram um time pra explorar, rodaram experimentos em um MVP até entender como ter uma engenharia mínima. 

Depois lançaram a V1 do programa e após o sucesso e tuning montaram um time exclusivo com 5 pessoas e após 3 meses de trabalho e iterações lançaram a segunda versão do programa de referral, que hoje é uma das principais referências em referral no mundo.

4) V1 - Referral

Depois que eu tenho dados suficientes do meu MVP eu coloco o programa em regime e oficialmente plugo isto no meu funil. Aqui eu começo a trabalhar com canais em regime.

Fechando e próximos passos

Como antecipei este artigo foi motivado pelo desafio do Cloudia em ter uma camada estratégica, uma estrutura para pensar em referral. Existe uma série de outros pontos INDISPENSÁVEIS em qualquer programa de referral que não abordei neste artigo, especialmente os que são táticos do MVP.

Mesmo com uma pergunta clara (que agora você consegue fazer!) você vai ter que ter um funil de aquisição e ativação para o seu referral. Ele não vai funcionar magicamente só porque você tem uma boa pergunta e tem uma base de clientes. Por isso, se você já estiver no MVP com seu programa de referral, use este artigo para REVISAR sua pergunta.

Não se esqueça de conferir os outros dois artigos sobre o tema aqui e aqui.

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