Gestão, A indicação como canal: Rodando experimentos em Referral

Atenção: Esse artigo é a segunda parte de uma série de três outros sobre o tema. Se você quer incluir essa estratégia na sua empresa pode acessar o passo a passo para montar um referral perfeito aqui (parte 1) ou aqui (parte 3)

Nossa tendência ao perceber uma oportunidade como o referral, que nada mais é do que a indicação boca a boca do seu negócio, é de "ir pras cabeças" e tentar rodar de qualquer forma. Afinal qual a dificuldade do meu time adicionar um pedido de indicação na newsletter? No login do sistema? No aplicativo? São ações muito simples e fáceis de encaixar em um fluxo de desenvolvimento.

Apesar de simples, executar experimentos neste canal apenas por executar acarreta em um programa de referrals que não funciona de forma adequada. Foi o que de certa forma aconteceu com o Cloudia, eles conseguiram rodar inúmeros experimentos, mas não foi possível aprender nada. Por que as pessoas não estavam clicando no link de referral? Por que ninguém respondeu ao nosso e-mail de indicações?

Antes de sair executando, vamos pensar um pouco para amplificar nossas chances de dar certo?

Comece com uma pergunta

Todo e qualquer experimento que rodamos na Tração Online é uma pergunta que começa sempre com o benefício da dúvida, onde tentamos provar que estamos errados. Construímos todos nossos experimentos assim: "Eu sou louco em dizer que *HIPÓTESE". Neste caso estamos tentando entender se o referral pode funcionar.

“Eu sou louco em dizer que posso incentivar meus clientes a realizarem indicações?”

A pergunta chave é entender se, de fato, os clientes vão indicar. Além de subestimar o trabalho que um programa de referral pode ter, muitas pessoas seguem o mito de que qualquer produto pode ter um programa de referral e isto não é verdade. Diversos produtos que trabalhamos na consultoria possuem uma capacidade de indicação muito baixa, seja por sua natureza de mercado (Ex. pouco homens vão se sentir confortável em indicar uma clínica de problemas sexuais a seus amigos) ou por uma combinação de baixa vantagem e um alto esforço.

Então a primeira pergunta crítica que temos que responder: É viável o programa de referral na minha startup?

VAR - Vantagem, Ação & Resultado

Nosso papel é entender se existe um potencial para indicações para nossa startup e, uma vez que sim, "tunar" esta engenharia. Para otimizar esforços ao invés de sair executando mil experimentos eu primeiro crio uma BOA PERGUNTA e tento respondê-la com a maior eficiência possível.

“Se eu oferecer "V" as pessoas vão fazer "A" e eu vou conseguir "R?”

Para isso, nós criamos uma pergunta que nos ajuda a descobrir este potencial. Coincidentemente esta pergunta tem o acrônimo "VAR" igualzinho o equipamento que ajuda os árbitros de futebol a analisarem se foi pênalti ou não. Neste caso, vamos descobrir se dá ou não pra ter um programa de referral. O acrônimo responde por:
 
- Vantagem: Qual a vantagem/incentivo eu vou gerar para meu cliente indicar o meu produto?
- Ação: Qual a ação eu preciso que meu cliente faça?
- Resultado: Qual o resultado esperado da ação do cliente?

Vantagem

Por mais bacana seja o seu produto, ainda é preciso incentivar os clientes a realizarem a indicação. Um jeito simples de fomentar a indicação é oferecer uma vantagem para seu cliente. Não podemos esquecer que, por mais que o cliente goste do seu produto, ele está ocupado em um dia cheio de trabalho e o pedido de uma indicação vai interrompê-lo, por isso se você oferecer algo em troca suas chances aumentam bastante.

“Qual a vantagem vamos oferecer para fomentar meu cliente a indicar o produto?”

Mas o que eu posso oferecer como vantagem? É exatamente isto que queremos entender com esta pergunta: nós vamos testar quais as vantagens tem maior eficiência.

Um dos casos emblemáticos de uso do referral foi o Dropbox, que basicamente é um app que te ajuda a salvar arquivos na internet. De acordo com a história contada pela empresa, o referral foi responsável por fazer com que em 15 meses eles saíssem de 100 mil usuários para 4 milhões.

“Oferecendo um upgrade de funcionalidade o Dropbox cresceu com o referral de 100k usuários para 4mi em 15 meses”

A vantagem oferecida era um upgrade no espaço online para guardar seus arquivos, você começava com 500mb e, a cada indicação realizada com sucesso (se seu amigo instalasse o app), você ganharia 250mb adicionais. Na prática eles incentivaram os clientes a indicarem para expandir a entrega de valor do aplicativo. Hoje eles têm 500 milhões de usuários e o referral representa 35% das novas aquisições de usuário.

Então bora pensar fora da caixa? Algumas opções possíveis:

- Dinheiro em mãos
- Desconto na fatura
- Upgrade de plano ou Upgrade de características do plano atual
- Participar de um grupo exclusivo da empresa
- Ser um embaixador da empresa
- Ganhar um selo de apoiador
- Receber uma mentoria da empresa / acesso a um curso da empresa
- Dinheiro que você pode doar para instituições

São milhares de possibilidades e com certeza vocês tem vantagens únicas pra oferecer. Vamos trabalhar isto logo mais no exercício de brainstorm.

Ação

Quando temos um programa de referral nós precisamos que o cliente realize alguma ação, ele precisa se mover. Precisamos que ele compartilhe seu networking pessoal e esta transação pode ser feito de diversas maneiras:

- O usuário preenche um formulário indicando 3 e-mails de amigos
- O usuário gera um link e distribui em sua rede pessoal
- O usuário compartilha uma oferta via redes sociais
- O usuário clica e gera uma newsletter para disparar para sua base de clientes
- Etc..

Na prática precisamos que nosso cliente se mova e, como já sabemos, nosso cliente está ocupado. Então precisamos pensar em ações simples e fáceis para nosso cliente realizar.

Pense se for contigo: Imagina que você usa um aplicativo diariamente e lhe é oferecido um upgrade gratuito. Em contrapartida é necessário uma ação: Você precisa preencher um formulário de 3 páginas e no final dele mandar um depoimento em vídeo. Por mais que a vantagem seja bacana o ESFORÇO não vale a pena, é mais fácil eu pagar os R$10 adicionais mensais.

“Qual o esforço vou exigir do meu usuário para ele me indicar para seus amigos?”

Muitos programas de referral não performam exatamente por isto, eles exageram no esforço se transformando em quase um programa de afiliados.

Na prática, quando pensamos em ação, pensamos no esforço que o cliente vai dispender para nos indicar. Quanto mais fácil e simples e equilibrado a nossa vantagem, mais eficiente será o nosso referral.

Resultado

Maravilha eu ofereci uma vantagem para o meu cliente e pedi uma ação, mas para quê?

É bem interessante que quando trabalhamos programa de referral já existentes a maioria das startups esquecem de pensar no resultado final: O que é que vamos receber de nossos clientes?

“É extremamente importante pensar no que de fato queremos de resultado em um programa de referral.”

Os programas de referral mais comuns são os que oferecem descontos e dinheiro por uma ação de compartilhamento de um link. O usuário recebe um link e compartilha em suas redes pessoais, instagram, whatsapp e facebook. Na prática, as pessoas vão clicar neste link e o resultado efetivo desta ação serão novas visitas a uma página da empresa.

Bacana, novas visitas são excelentes se você tem um e-commerce, se você tem um produto cauda longa e provavelmente este aumento de visitas vindo do referral aumentem os seus resultados. Mas e se você não for?

“O que vamos receber de nossos clientes?”

Imagine que você tem um produto B2B com uma camada consultiva, ter visitas em seu site provavelmente não é suficiente. Ao invés de pedir um share de link e receber visitas e se pedirmos para nosso cliente pra que ele envie um pequeno e-mail de introdução para UM AMIGO que tem o mesmo problema que resolvemos pra ele?

Neste caso é muito melhor eu ter um cliente qualificado e com referências no meu funil de vendas do que 1.000 novas visitas. Para cada startup vai ser diferente, pense no que você gostaria de receber de seus clientes, a partir daí vamos validar se é viável receber =)