Após realizarmos um workshop no Rio de Janeiro a Startup Cloudia, trouxe uma questão bem interessante:
“80% dos novos clientes vem por indicação. Mas não temos controle sobre este canal.”
A declaração foi feita pelo Tiago e Felipe, fundadores da Cloudia startup, responsável por desenvolver chatbots para clínicas de saúde. Eles me contaram que este canal nasceu de forma natural, com os clientes satisfeitos indicando o produto para amigos e parceiros comerciais. Percebendo o potencial, eles se debruçaram sobre os dados e perceberam que apesar de impactante, apenas uma pequena parcela da base de clientes realizava a indicação.
Eles fizeram então a lição de casa, entraram em contato com os clientes e descobriram que boa parte das pessoas que não indicavam o produto basicamente não o faziam pois não existia nenhum tipo de incentivo. Na prática, eles perceberam que existia uma grande oportunidade de ampliar a indicação. Era uma questão de entender como fomentá-la.
A startup começou a rodar então diversos experimentos para incentivar e controlar as indicações. Mas após algumas semanas de experimentação não houve resultado concreto. Eles não conseguiram aumentar o número de usuários da base que indicavam o Cloudia.
Foi neste momento que conversamos e eu trouxe para eles uma maneira de pensar e estruturar a experimentação para o canal referral.
O que é o Referral / Indicação?
Antes de avançarmos é importante fazer um recorte e definir o que é o referral / indicação. Para facilitar o entendimento vou chamar esta tática de indicação como referral, o termo original em inglês, isto vai facilitar futuros estudos e aprofundamentos.
Gosto muito da definição do Gustaf Alströmer, partner da Y Combinator sobre o referral:
"Referral é a engenharia aplicada a indicação boca a boca”
Sim, o velho e bom boca a boca é a melhor definição de referral. É quando você conta para um amigo os benefícios de um produto e acaba virando um vendedor entusiasta do produto. O argumento do Gustaf é que é possível criar táticas para fomentar esta indicação, ou seja, é possível controlar e incentivar a indicação de clientes.
Quando priorizar o referral
“Mas o referral faz sentido pra minha empresa / startup?”
O primeiro passo é entender se este é o momento de pensar em referral. Ao longo dos anos, percebemos que duas características criam uma química muito boa para que o referral funcione.
“Ter clientes satisfeitos e uma clara dor resolvida, são duas alavancas para o referral”
#1 - Ter clientes satisfeitos - Percepção de Valor
Startups que já tem clientes retidos e satisfeitos são ideais para trabalhar o referral. É simples, são os clientes satisfeitos que ao perceberem um problema acontecendo com um amigo ou parceiro de negócio vão indicar o produto. Por exemplo, um dono de clínica em um almoço com outros donos de clínica ao adentrarem o assunto da gestão de atendimento de clínicas o Cloudia será indicado como uma solução.
Parece muito óbvio né? Mas muitas startups trabalham o referral quando estão em discovery ou MVP, ou seja, em momentos iniciais onde ainda não tem um padrão de clientes ou de entrega de valor. Este é um péssimo momento pra pensar em referral. Como você quer fomentar a indicação se você ainda não sabe qual problema resolve?
Na prática, priorizamos o referral em startups que já encontraram fit com o mercado, já tem padrão e uma base de clientes satisfeitos.
#2 - Ter uma comunicação clara de entrega de valor
Ao longo dos anos observamos muitas startups que já tem clientes, tem uma base e fit com o mercado, mas que não conseguem fazer o referral funcionar. Quando aprofundamos pra tentar entender o motivo um padrão emerge: Elas não conseguem comunicar com clareza a dor que resolvem.
Sabe aquelas plataformas gigante que resolvem mil problemas? Os clientes têm dificuldade de explicar para seus amigos e parceiros o por quê, de fato, usam um serviço ou produto. Aí o referral tende a travar.
“Experimento: Peça pro seu cliente explicar qual dor sua empresa resolve.”
Para validar a comunicação da entrega de valor rodamos um micro experimento onde perguntamos aos clientes: "Que dor a minha empresa resolve?".
É um experimento bem divertido de fazer e também muito revelador pois permite averiguar como nossos clientes enxergam o produto. Se as respostas vierem todas diferentes e cada cliente entender nosso produto de forma distinta, provavelmente existe um problema de comunicação de valor e elas não vão conseguir indicar para outras pessoas. Simplesmente é complicado demais.
Quando temos um padrão de respostas e nossos clientes conseguem entender o que fazemos, a chance de um programa de referral aumenta absurdamente. Rode o experimento e tente entender como seus clientes te enxergam. Quando somamos satisfação + clareza de valor temos uma química muito muito boa e um terreno fértil pro referral funcionar.
Esse artigo faz parte de uma série de três outros sobre o tema. Se você quer incluir essa estratégia na sua empresa pode acessar o passo a passo para montar um referral perfeito aqui (parte 2) ou aqui (parte 3)
