Gestão, 3 armadilhas que matam a estratégia de crescimento de sua startup (Gestão)

Observe essa situação, um famoso Youtuber vê sem reação uma queda na média dos novos inscritos no seu canal que chega a 90%. A situação parecia não fazer sentido pois o canal estava estabilizado há bastante tempo. Ele, Cauê Moura, foi vítima de uma armadilha que mata muitas startups todos os anos: não entender a natureza dos canais de tração. 

Neste caso o Youtube aplicou uma restrição de alcance em cada vídeo pois o criador inseriu na descrição de suas publicações um link para o Twitch. Esta política nunca foi explicitada em lugar nenhum e quando se buscam informações no suporte do Youtube não existem respostas. 

O problema persistiu durante 5 semanas e só foi descoberto ao acaso, pelo próprio influenciador. O resultado foi um baque e um grande prejuízo pro canal. No fim deu tudo certo, o time encontrou o motivo do problema e conseguiu driblar a restrição. Neste artigo vou compartilhar um pouco sobre a natureza dos canais de tração, especialmente 3 armadilhas que você deve evitar para não interromper seu crescimento.

#1 - Canais de tração mudam o tempo todo

Muitas pessoas acreditam que ao investir em um canal de tração estão investindo em um retorno certo Assumem que é como construir uma máquina de fazer dinheiro: invisto agora e daqui a alguns meses volto para colher os resultados em visitas, leads e vendas. Mas isto não é necessariamente verdade.

• O Google altera constantemente seu algoritmo de ranqueamento. O MOZ estima que são feitas de 500 a 600 micro alterações todo ano, impactando o SEO diretamente;
• O Facebook altera recorrentemente o algoritmo do newsfeed, mudando de forma brusca como os conteúdos são exibidos para os usuários;
• O Youtube altera sua política de distribuição de vídeos e as regras de monetização. Sem avisar aos criadores;
• Políticas de SPAM mudam o tempo todo impactando a taxa de entrega de e-mails;

Poderia passar o dia exemplificando como os canais de tração sofrem alterações constantes. Mas mais do que conhecê-las é preciso entender que estas alterações criam um cenário que colocam em risco os investimentos realizados em canais de tração.

Sabe aquele esforço imenso para posicionar uma palavra-chave no Google? Pode ser que simplesmente do dia pra noite ela deixe de funcionar. Ou aquela sua fanpage com 100 mil seguidores pode simplesmente deixar de exibir conteúdo. O fato é que não temos qualquer controle sobre os canais de tração.

Não temos controle direto sobre os canais de tração.

Como o Facebook ergueu e matou minha startup

Quando o Facebook estava no auge as páginas atingiam multidões. Uma página com 200 mil seguidores alcançava entre 15% e 60% dos fãs (dependia muito do engajamento de cada fanpage/postagem) a maioria das pessoas recebiam o conteúdo da fanpage em suas linhas do tempo (newsfeed). Era um momento para se consolidar. As pessoas se reuniam em nichos e tribos, se tornavam (literalmente) fãs de comunidades variadas como por exemplo a página Nossa Senhora Cuida de Mim ou a página Do que os Gays Gostam.

Ao perceber este movimento, fiz um customer discovery com os donos destas grandes comunidades e descobri que eles eram uma mistura de produtores de conteúdo e líderes de tribos. Criavam, realizavam curadoria de conteúdos e tinham uma dor em comum: trabalhavam duro e não ganhavam um centavo.

Criadores de conteúdo no Facebook não monetizavam seus esforços

Como o Facebook não disponibilizava nenhuma ferramenta oficial para monetização de comunidades, surgia uma oportunidade.

Loja virtual personalizada para grandes comunidades

Fundei então a Produtos.me que criava loja virtuais personalizada para cada uma destas comunidades. Em 2 meses conseguimos os primeiros 25 clientes e uma base potencial de 7 milhões de clientes. As premissas do nosso modelo de negócio eram simples: uma loja virtual whitelabel com baixo custo de aquisição (CAC) e conversões acima da média.

O CAC era baixo pois aproveitava o alcance destas páginas gerando um tráfego com custo zero. Os donos das comunidades ajudavam a escolher os melhores produtos, aumentando o fit entre eles e a comunidade e, consequentemente, aumentando as taxas de conversão na venda.

Tudo fluía e nossos números cresciam dia a dia. Mas existia um grande risco: Se o alcance do Facebook caísse, toda a nossa estratégia caia junto. Foi então que o Facebook começou a alterar seu algoritmo. O alcance começou a cair vertiginosamente. Neste momento o CAC deixou de ser viável e o nosso modelo se tornou insustentável.

Gráfico que mostra a queda do alcance orgânico do Facebook. Em 2012 as mudanças mais bruscas começaram a acontecer e a queda foi constante desde então. Fonte adgo.io

#2 — Canais de Tração Saturam

A saturação é caracterizada quando um canal de tração se esgota, ou seja, toda a audiência possível de se alcançar naquele canal já foi alcançada. Sabe aquele papo de “audiência infinita”? Sim, é apenas papo. Quando estamos trabalhando com um alto volume de aquisição, é comum atingir a saturação de audiências e canais.

Esta saturação pode ser percebida com uma queda brusca nos resultados ou de forma mais preditiva, quando se percebe que toda vez que subimos o alcance o custo da aquisição aumenta exponencialmente.

Quando uma estratégia de aquisição que gerou R$2mi deixa de funcionar

Este é o case de um de nossos clientes. Esta startup trabalhava com um produto B2C (vendendo diretamente para o consumidor final) que em 2017 fez em torno de R$2 milhões em vendas. Com um time resiliente e apaixonado, a startup realizou o feito na força bruta. Sem nenhum especialista em tração, o time passou 8 meses experimentando canais de forma desestruturadas até que acertou a mão.

Estavam vendendo, mas sem clareza do porquê as coisas estavam funcionando. Muitos dados críticos não estavam mapeados, entre eles estavam cegos para a Capacidade de Imprimir. Este é um macro indicador que aponta qual o tamanho do mercado total acessível naquele canal.

Por maior que seja um canal ou uma audiência ela vai saturar. Logo, este indicador mensura o quão longe da saturação aquela audiência/canal está. O cliente nos contratou quando a estratégia de aquisição parou de funcionar, as vendas estavam caindo. Nosso primeiro desafio foi identificar o porquê, e o veredito foi claro: o canal de aquisição estava saturado.

Diagnosticamos que ao longo do ano o time manteve o ritmo de vendas usando um misto de “força bruta” e experimentos desestruturados. Na prática eles testavam tudo ao mesmo tempo e em um grande volume. O resultado acabava aparecendo, mas eles não sabiam quais eram as ações que geravam os resultados. Sem visibilidade, a estratégia deles era aumentar a força, o que não funcionava pois a correlação da força bruta x resultados era cada vez menor. Na prática não adiantava mais, a partir da saturação, a aquisição se torna uma briga inútil, é dar murro em ponta de faca;

Ter clareza do mercado acessível te dá autonomia e velocidade

Se houvesse a mensuração correta das métricas e a noção da capacidade de imprimir, seria possível perceber esse movimento e agir de forma proativa. Por exemplo: Uma vez percebida a tendência de saturação seria possível reinvestir os resultados financeiros na abertura de outros canais, criando canais auxiliares e diminuindo o risco da dependência, ou optar por diminuir o volume de investimentos para ganhar um pouco mais de tempo. Com os dados certos em mãos haveria clareza e tempo para agir.

#3 — Canais de tração morrem

Aqui não é preciso explicar muito né? Canais morrem. Acredito que este fato é muito importante quando se trata de canais de tração novos no mercado. Na ansiedade de “aproveitar” estes novos canais muitos empreendedores migram radicalmente seus recursos, sem antes avaliar os riscos envolvidos e o potencial retorno.

Pode ser uma jogada genial se posicionar antes de todo mundo ou uma burrice imensa gastar energia com algo que vai sumir em poucos meses. Calma e ponderação são necessárias toda vez que se explora um novo canal.

Certo, mas o que fazer? Se os canais mudam o tempo todo, como explorá-los?

O fato dos canais serem efêmeros não significa que devemos abandoná-los. O caminho é entender que existem riscos e lidar com eles da melhor maneira possível. Aqui na Tração.Online nós temos uma abordagem bastante particular para isso:

Um canal de tração é como a locação de um imóvel. E infelizmente a locação foi realizada com um proprietário inacessível e inflexível

• Não temos controle sobre as alterações críticas do canal;
• É uma relação temporária;
• Os investimentos, em especial o tempo investido no canal precisam ser avaliados e ponderados.

No exemplo que dei no começo do artigo o Cauê não teve qualquer resposta do Youtube, um criador com 5 milhões de inscritos e influente. Imagina uma startup nascente e/ou pouco conhecida? Os canais são inacessíveis. Eles mudam e acabou, é de cima pra baixo. Ou você dribla ou você sofre, não tem o que fazer.

Então é simples: avalie os canais de forma diferente. No momento que você começa a pensar em canais de tração como uma locação seu senso crítico fica mais afiado e as decisões tendem a ser mais inteligentes.

Você vai pensar antes de construir uma piscina em uma casa alugada

Muitas startups estão correndo este risco agora. Dependem majoritariamente de um canal de tração e não estão preparadas para uma mudança brusca nesses canais. Infelizmente grande parte delas não tem sequer uma estrutura para mensurar os indicadores básicos e não raro morrem sem entender o que está acontecendo. Ter consciência e não se iludir com os canais é o primeiro passo. Na dúvida, use o checklist.

Checklist básico para evitar as 3 armadilhas:

1. Invista em canais de tração entendendo sua natureza. Pense na casa alugada.
2. Não dependa de apenas um canal de tração. Estabilizou um canal, explore outros;
3. Instrumentalize, mensure e tenha clareza de como o canal está performando. Priorize indicadores preditivos, assim terá mais tempo de agir.