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Marketing, Como o foco no usuário deu asas ao Twitter

Com apenas dois meses de desenvolvimento, Jack Dorsey, Evan Williams, Noah Glass e Florian Weber lançaram a rede social Twitter, em março de 2006 (dois anos após os famosos Orkut, Flickr e Facebook terem sido apresentados ao mundo). Numa roupagem minimalista, a rede social provocava os usuários com o slogan "o que está acontecendo agora?"- e para essa resposta cedia apenas 140 caracteres de texto, testando o poder de síntese dos adeptos. Tinha a intenção, portanto, de evidenciar assuntos do momento, de forma dinâmica e ágil. Porém, o conceito do Twitter não foi compreendido tão rapidamente pelo público e a imprensa, incrédula, acabou divulgando avaliações confusas sobre a rede social, afastando novos usuários. 

A baixa adesão gerava um sentimento de intimismo e exclusividade que era apreciado por quem usava a rede social, mas péssimo para os negócios! Em setembro daquele ano, os fundadores fizeram o "grande lançamento" do Twitter em São Francisco, numa festa rave chamada "Love Parade". A iniciativa foi considerada um fiasco, já que atraiu apenas 100 novas inscrições.

Desolados, os criadores do Twitter voltaram o olhar para dentro da empresa, com o objetivo de entender o que era valorizado por quem já usava a rede social. Em decorrência, melhoraram a experiência do usuário e contrataram influenciadores para ajudar a espalhar a marca. Esses esforços levaram a rede social ao patamar de 5 mil inscritos, um número ainda decepcionante. Apesar disso, tinham uma sólida base de dados, que passou a ser observada com obstinação pela equipe.

PASSO A PASSO COM O USUÁRIO

Monitorando as conversas, que  aconteciam na rede social, notaram que os usuários participariam em peso da badalada conferência SXSW (South by Southwest), que ocorreria em março de 2007 em Austin, no Texas. Avaliaram então que o lugar seria perfeito para uma ação de promoção do Twitter com algumas estratégias:

  • Negociaram a fixação de telas de plasma de 60 polegadas nos principais corredores do centro de convenções do evento (algo que os organizadores nunca haviam feito antes) pelo custo de US$ 11 mil, e instalaram tudo por conta própria;
  • Essas telas exibiam, em tempo real, as mensagens que os usuários do Twitter postavam sobre a conferência;
  • Criaram um recurso específico para uso no SXSW que permitia a inscrição automática na rede social por meio do envio de mensagem de texto (SMS);

A conta do novo usuário era automaticamente vinculada aos "embaixadores do Twitter", ou seja, perfis selecionados a dedo para mostrar interações na rede. Assim, logo na página inicial, os novatos podiam ver publicações e conversas de pessoas influentes, falando sobre assuntos atuais e interessantes.

Na prática, o que fizeram foi apresentar a rede social - tal como ela é - para um público adepto da inovação e da tecnologia, evidenciando o lado divertido e dinâmico da plataforma.

A ação foi tão positiva que o número de mensagens publicadas na redes social saltou de 20  para 60 mil por dia. A repercussão gerada engajou veículos de comunicação e influenciadores (incluindo Oprah Winfrey), que ajudaram a propagar ainda mais a rede social. Ao final daquele ano, 150 mil pessoas já estavam inscritas.

O Twitter continuou crescendo ao investigar e escutar seu público, incorporando funcionalidades criadas pelos próprios usuários (como o "@" para menções; "#" para categorizações; "RT" para replicações). Ainda hoje segue a premissa de ouvir e respeitar sua base.

CURIOSIDADE

Em referência à ação bem sucedida do Twitter na conferência, que foi seguida posteriormente de muitos lançamentos e iniciativas criativas, a imprensa adotou a frase "quem será o Twitter do ano na SXSW?", usada por muito tempo a cada nova edição do evento.

ATUALMENTE

O Twitter se tornou uma das redes sociais mais poderosas do planeta, criando um espaço de interação constante entre os usuários, sejam eles celebridades ou não. Atualmente sua base conta com 226 milhões de “tuiteiros” ativos diários e a forma dinâmica como a plataforma funciona chamou a atenção do bilionário Elon Musk, que comprou a rede por mais de US$ 44 bilhões. O foco, segundo ele, é torná-la mais aberta a debates e com menos restrições de opiniões.

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