Gestão, Identifique em qual fase sua startup está e saiba o que fazer para crescer

Mais do que fazer bem feito é importante fazer no momento certo.

Talvez um dos principais desafios de alguém empreendendo uma startup seja alocar o escasso tempo e recursos disponíveis no que é importante ser feito. Parece uma tarefa óbvia - e é - mas não é tão evidente quando não há clareza do momento em que está e o que precisa responder a seguir.

Nos últimos anos, temos ministrado treinamentos junto a aceleradoras (Baita, Cotidiano, Liga Ventures, Oxigênio, StartupFarm...) e em diversas cidades em locais como Google Campus, universidades e grandes empresas. Geralmente trabalhando com startups em busca de modelos viáveis e que buscam crescer no mercado.

Normalmente, ainda antes do dia do bootcamp da tracao.Online, pedimos para os participantes realizarem um auto-diagnóstico da sua startup. Isso nos orienta quanto ao perfil e maturidade dos empreendedores. Após diversos bootcamps, notamos que em cerca de 90% dos casos as(os) founders se reconhecem em uma fase diferente da que estão realmente - geralmente fases à frente da que realmente estão.

Durante o bootcamp, fica evidente para todos - principalmente para o time que fez o auto-diagnóstico - que a fase não é bem o que haviam determinado previamente. Isso é fundamental, pois se não fosse compreendido, certamente faria o time desperdiçar esforço em ações que fazem pouco sentido e por mais que sejam bem executadas, são um desperdício de recursos.

Pensando nisso, vamos tentar delimitar aqui as fases e as perguntas cruciais contidas em cada uma destas de acordo o Growth Path, nosso framework (abaixo).

1 - Discovery (pré product-market/fit)

Literalmente a fase da descoberta. É quando a aventura começa. Não há clareza sequer da dor que resolve. Não sabe-se o mercado que se atua ou qual o modelo de negócio que será desenvolvido (como irão ganhar dinheiro). No Discovery - fase que a maior parte das startups se encontram - o foco deve ser em responder com um bom nível de confiabilidade perguntas como:

• Qual dor resolvemos/mitigamos no mercado?
• Essa dor é intensa o suficiente a ponto de alguém pagar para resolver/minimizar?
• Existem pessoas suficientes no mercado com essa dor?
• Em qual momento a dor dessa(e) cliente é mais intensa?
• Quem é nossa(o) melhor cliente? Quem sente essa dor de forma intensa a ponto de pagar por isso?
• Conseguimos capturar o momento e estar disponível quando a dor é mais intensa?
• Conseguimos oferecer uma solução capaz de fazer a(o) cliente pagar para resolver ou minimizar sua dor?
• Conseguimos que nossa solução realmente satisfaça uma dor intensa da(o) cliente?

Sendo que sugerimos alocar esforços em 2 áreas principais do Growth Path:

- Persona, Dor e Momento (ou melhor: quem, porque e quando compra)

- Capacidade de Fechar (simplificando: vender)

Mesmo que não observando todos as métricas da etapa como CAC (Custo de Aquisição do Consumidor), seria fundamental conseguir efetivamente vender para algumas pessoas relativamente parecidas e que que tem uma dor semelhante.

Prioridades na fase de Discovery, Growth Path.

2 - Clear Path (pré product-market/fit)

“sabemos o que e para quem vendemos, não sabemos como vender”

Sabendo que conseguimos vender e que há uma dor intensa e grande o suficiente para atendermos com nossa proposta de valor, é o momento de buscar maior clareza no caminho de venda. Quando na fase Clear Path, nossa busca é por consistência e aumento da previsibilidade na entrega de valor para o mercado.

Buscaremos antes de mais nada, encontrar canais que oportunizem crescimento em escala inicial (tenham mais volume) e repetibilidade (há como fazer várias vezes de forma similar). Será fundamental conseguirmos medir com clareza métricas chaves como CAC e já ter uma ideia desenvolvida de LTV (Life Time Value, ou, quanto dinheiro o cliente gera ao longo do tempo como cliente).

Então, nessa fase 2 algumas perguntas que idealmente devem ser respondidas são:

• Ao vender e entregar valor, conseguimos obter uma margem de lucro adequada? Se isso escalar, fará sentido?
• Encontramos pelo menos um canal capaz de gerar um CAC coerente e com volume suficiente para o modelo de negócio crescer?
• Conseguimos assegurar que entregamos valor suficiente e que temos condições de continuar entregando se tivermos escala?
• Quão satisfeito está nossa(o) cliente? Quão frustrado ela(e) ficaria se deixássemos de existir? Ela(e) nos indica para outras pessoas?
• Quantas vezes conseguimos vender para a(o) mesma(o) cliente? Há recompra? Conseguimos reter clientes satisfatoriamente?

Nesta fase, as etapas que são prioridades dentro do Growth Path são:

- Retenção de clientes (no caso, a(o) cliente vem e fica?)

- Canais de Tração (resumindo: como chegamos na(o) persona?)

Contudo, não podemos deixar de olhar para a Capacidade de Fechar vendas e se estamos conseguindo validar nossa PDM (Persona Dor Momento).

Etapas priorizadas na fase de Clear Path, Growth Path.

3 - Growth (pós product-market/fit)

"sabemos o que vender, para quem e como, queremos mais volume"

Hey! Chegar nessa fase é um luxo que poucas startups têm. Muitos auto-diagnósticos que recebemos são de empreendedores dizendo estar em Growth. Mas em sua maioria, apenas representam pulos de quem não passou de forma plena pelas fases anteriores.

Em Growth nosso objetivo é simples, crescer o máximo possível. Para isso, temos que explorar volume nos canais atuais em quanto buscamos novos. Estes canais precisam ser viáveis dentro da capacidade de investimento disponível. Só aqui pode-se optar por queimar caixa para acelerar crescimento.

Nessa fase 3, busca-se responder questões como:

• Em quais canais podemos explorar volumes maiores de personas? Qual o volume possível em cada canal?
• Conseguimos manter o CAC dentro do adequado? Quando o canal acabará ou começará a saturar?
• Como garantimos que estamos trazendo pessoas dentro do target?
• Como mediremos que ao acelerar o crescimento não perderemos a capacidade de entregar valor para os clientes?
• Qual a nossa capacidade de investimento para acelerar o processo de crescimento? Qual nosso CAC máximo?
• Quais nossas unidades (núcleos de suporte, vendas…) que reproduziremos ao crescer? Como suportaremos a demanda dos clientes e de time?

Com base no Growth Path, a prioridade de ações concentra-se nas etapas:

-Canais de Tração (qual investiremos agora?)

-Capacidade de Imprimir (qual volume e custo para termos a atenção da persona?)

-Capacidade de Engajar (conseguimos trazer a persona pra conversar?)

-Capacidade de Converter (conseguimos o interesse através deste canal?)

Relembrando que apesar do foco ser nessas etapas, a mensuração da Capacidade de Fechar, Retenção e a análise constante de PDM não deixa de acontecer.

Etapas priorizadas na etapa de Growth, Growth Path.

4 - Efficiency (pós product-market/fit)

"já sabemos explorar volume, precisamos otimizar métricas-chaves"

Olha! Sabe o momento de otimizar funis de conversão e pensar em métricas intermediárias que podem impulsionar resultados? Então, enfim chegou! É apenas em Efficiency que temos capacidade de fazer ajustes no que já funciona para funcionar ainda melhor.

Curiosamente - aka, bem óbvio na verdade - na busca de melhorar a eficiência, nos deparamos com a necessidade de conhecer ainda mais a fundo nossa Persona Dor Momento (PDM). É daí que saem respostas para ajustar discurso, testar ações e ser ainda mais atrativo pra nossa persona.

Nesta fase 4, nossas perguntas principais são:

• O que fazer para que o investimento no canal traga ainda mais resultado?
Olhando para o funil atual, qual métrica-chave dará maior impacto em growth? Há alguma conversão intermediária que podemos mapear melhor? O que ainda não está convertendo minimamente bem e que podemos otimizar? Em quais campanhas e ações daremos double-down (investiremos o dobro)? Quais segmentações da base podem ser exploradas de forma específica? Quais ações poderiam elevar a conversão em quais grupos de pessoas?

Olhando para o Growth Path, concentra-se os esforços de execução em etapas similares a fase anterior (Growth), mas com uma abordagem mais aprofundada:

- Canais de Tração (qual podemos ganhar ainda mais eficiência financeira?)

- Capacidade de Imprimir (como podemos aumentar o volume alcançado versus investimento necessário?)

- Capacidade de Engajar (o que faremos pra persona querer conversar ainda mais?)

- Capacidade de Converter (conseguimos aumentar a taxa de interesse atual?)

Da mesma forma, métricas fundamentais relacionadas com a Capacidade de Fechar e Retenção. Além da análise constante de PDM precisam manter-se dentro do esperado e continuam sendo alvos de análise e monitoramento constante.

Etapas priorizadas na fase de Efficiency, Growth Path.

5 - Scale-Up - pós product-market/fit:

"crescimento indo bem, precisamos seguir assim no longo prazo"

Óoohhhhh! Você chegou no topo da montanha! Daqui a vista do horizonte é mais clara e ampla. Você pode agora ver muitas outras montanhas para subir. Seu foco agora começa a ser a sustentabilidade: como a roda continuará girando?

Nesta fase 5, podemos focar nossos esforços em desenvolver nossa estrutura de operação de growth: processos, pessoas, cultura de experimentação, “branding”, posicionamento e aquisições/parcerias estratégicas. Agora conseguimos gastar tempo focado em como vamos continuar crescendo nos próximos 5-10 anos.

Perguntas que emergem neste momento são mais difíceis de serem respondidas e invariavelmente tangenciam diversas áreas da startup:

• Como vamos repor canais quando estes começarem a se tornar saturados?
• Qual o time e estrutura operacional preciso para que os processos de growth continuem andando bem?
• Como mantemos uma cultura que constantemente busca na experimentação a validação de canais e otimização de resultados? Quais as pessoas que precisamos ter conosco e como podemos mantê-las?
• Como entregaremos ainda mais valor para nossos clientes? Como vamos mapear dores secundárias para servi-los melhor? Quanto ao desenvolvimento de produtos e novos serviços, como vamos continuar a evoluir?
• Como protegemos a sustentabilidade financeira da operação? Quais os riscos ao modelo de negócio que podemos mapear?
• Quais as tendências de mercado e tecnologia que deverão surtir efeito sobre nosso negócio e que podemos antever e nos manter atentos?

Dentro do Growth Path, todos as etapas seguem importantes no dia-a-dia da operação de growth. Contudo nesse momento temos capacidade de retornar ao básico para buscar uma maior capacidade de crescimento.

Tendo foco nas etapas:

- Persona Dor Momento (qual cliente queremos reter? qual representa melhor oportunidade futura?)

- Capacidade de Retenção (como nos manteremos relevantes e valiosos para os clientes?)

Etapas priorizadas na fase de Scale-up, Growth Path.

Ao fim, compreendo o fato de se querer chegar rápido a uma fase mais a frente. Contudo essa pressa pode ser inimiga não da perfeição, mas da viabilidade. Esse atropelo de etapas não é benéfico para o crescimento da startup. De fato, pode criar verdadeiras catástrofes. Alguns exemplos rápidos:

• Crescimento enorme com retenção baixíssima = clientes vem mas não ficam  A startup começa a crescer mais em churn do que em aquisição. =/
• Forte investimento em canais errados = CAC inviável e/ou base sem capacidade de fechar.
• A startup tem uma base enorme mas não paga as contas. =/
• Investimento em canais antes de PDM = base com baixa capacidade de fechar e/ou dor com pouca intensidade no mercado. A startup não vende, pois não conhece o cliente ou a dor sequer existe. =/
• Forte foco em Retenção sem volume = base pequena para crescer e/ou dor sem volume (mercado pequeno demais). A startup vira um bureau de serviços para poucos clientes. =/

Existem vários outros contextos que pular etapas acabam gerando, dificilmente vira um cenário bonito de ver. 

Em geral, são situações que se tornam muito difíceis de serem corrigidas e com impactos que podem facilmente minar a continuidade da startup. Nesse contexto, quanto maior o volume, mais difícil se torna reajustar fases que foram mal desenvolvidas anteriormente.

Assim, por favor, pensem bem nas etapas e façam o auto-diagnóstico da forma mais dura e fria possível. Isso pode fazer você ganhar muito tempo, ou melhor, não perder anos ou centenas de milhares de reais - como, lamentavelmente, já vimos acontecer várias vezes - em startups sem capacidade de crescimento.

Importante: fases de crescimento (growth) em startups são observadas de várias perspectivas, aqui algumas referências que nos ajudaram a aprender muito sobre: The Four Steps to the Epiphany,Startup = Growth, Growth Guide, Startup Lifecycle, Blitzcalling, Startup Development Phases, e Startup Playbook.

Qualquer dúvida, interesse, crítica, sugestão... por favor, não deixe de comentar. Espero que tenha gostado do conteúdo. =)