Growth Marketing, Para onde você vai? Como o Airbnb reservou o mundo

O Airbnb é uma plataforma on-line de serviços onde as pessoas anunciam, buscam e reservam acomodações mundo afora - um exemplo de sucesso da economia compartilhada. Foi fundado em 2008 pelos designers Brian Chesky e Joe Gebbia, e pelo desenvolvedor Nathan Blecharczyk. Cerca de um ano antes, quando Chesky e Gebbia encontraram dificuldades para pagar o aluguel do apartamento que dividiam, decidiram transformar seu loft vazio em um espaço de hospedagem, possibilitando uma renda extra. Na época, a cidade onde moravam, São Francisco, ia receber uma grande conferência de
design, e todos os hotéis estavam lotados. Então, prepararam o loft com três colchões infláveis e construíram um site chamado "Airbed and Breakfast" (Colchão Inflável e Café da Manhã) para divulgar o espaço, preenchido com fotos do ambiente e a promessa de café da manhã caseiro aos hóspedes.

Não demorou para aparecerem três interessados, que pagaram US$ 80 cada um pela locação. Passados esses dias, o site continuou recebendo interessados, que questionavam inclusive quando o serviço estaria disponível em outras cidades, até mesmo fora dos EUA. Foi assim que perceberam que ali havia uma grande oportunidade a ser explorada.

Pensando em desenvolver um negócio nessa linha, recrutaram Blecharczyk, um amigo de longa data que tinha formação em tecnologia, para ajudá-los no conceito e codificação do novo site. Lançado após alguns meses, porém, não teve nem de perto o sucesso que esperavam.

CARONA NA CAMPANHA PRESIDENCIAL

Pouco tempo depois, ainda sem volume de clientes, simplificaram ao extremo o uso do produto para que com três cliques, fosse possível fazer uma reserva. Felizes com o resultado, partiram para uma rodada de negociação com 15 investidores-anjo, dos quais sete nem quiseram ouvi-los; oito rejeitaram a ideia alegando que ninguém aceitaria receber estranhos em suas residências. Praticamente sem recursos, mas com forte crença no negócio, enxergaram na campanha presidencial que acontecia nos EUA uma chance de levantar algum dinheiro para continuarem investindo na ideia. Então, usando as habilidades de design que possuíam:

• Criaram caixas de cereais personalizadas com caricaturas de Obama e McCain, concorrentes na ocasião;

• Preencheram as caixas com cereal de marcas genéricas, compradas a granel;

• Nomearam os dois modelos: ObamaO's, no caso do democrata, e Cap'n McCain's, para o republicano:

• Divulgaram os cereais, com direito a jingle e tudo.

Foram feitas 500 caixas de cereal, comercializadas por US$40 cada. A iniciativa ganhou destaque na imprensa e a simpatia da população, dando ao grupo novo fôlego. E o mais importante: haviam despertado a atenção de Paul Graham, fundador da aceleradora de startups Y Combinator, que os convidou a participar da comunidade, com o investimento de US$20.000 na plataforma. Lá, passaram três meses desenvolvendo o sistema e reforçando o apelo visual do site.

PRESENÇA FÍSICA E TRAÇÃO

Ao final desse processo, ficou nítido que as fotos e descrições que os usuários inseriam na plataforma para divulgar as locações não estavam favorecendo a contratação. Eram fotos horríveis, que ao invés de ajudar a vender a hospedagem afastavam os clientes. Assim,

iniciaram o ousado projeto de visitar pessoalmente os anfitriões cadastrados no site, com uma clara missão:

• Tirar fotos profissionais das locações;

• Criar boas descrições dos espaços;

• Estreitar relacionamento com a base.

Investiram US$ 5 mil no aluguel de uma câmera digital e foram para Nova Iorque, onde visitaram todos os anfitriões cadastrados.

No final daquele mês, a receita de faturamento na cidade havia dobrado, comprovando a hipótese de que descrições bem elaboradas e fotos de qualidade influenciavam drasticamente no número de reservas.

CURIOSIDADE

O aprendizado de que a qualidade impactava diretamente nas reservas levou o Airbnb a criar um programa de fotografias (2010), onde oferecia gratuitamente aos anfitriões a realização de fotos profissionais dos espaços. Dois anos depois, mais de 2 mil profissionais independentes haviam visitado 13 mil locações, em seis continentes. Um sucesso! Atualmente o programa tornou-se um serviço pago.

O próximo passo da empresa foi ampliar o modelo de acomodação, até então restrito a espaços compartilhados, para possibilitar todo tipo de locação (como casas inteiras, por exemplo). Foi quando mudaram o nome Airbed and Breakfast para Airbnb.

Essas etapas foram decisivas para a plataforma finalmente ser notada, vindo a atrair o primeiro grande investimento, no valor de US$ 600 mil. A partir daí, os fundadores puderam mergulhar a fundo no negócio. Em 2010, Chesky morou por alguns meses exclusivamente em locações do Airbnb, adquirindo uma densa bagagem sobre o uso da plataforma e os modos de interação entre anfitriões e hóspedes, experiências usadas para continuar melhorando o serviço.

Nessa mesma época, passaram a utilizar um grande aliado para o crescimento: o portal de classificados Craiglist - um gigante em tráfego diário. Fizeram de duas formas:

• Mesmo sem um acordo oficial de parceria, o Airbnb incluiu nas páginas de seus anfitriões o botão "compartilhe também no Craiglist" que adicionava automaticamente a descrição e fotos dos espaços no site de classificados, com links para o Airbnb.

• Utilizaram os dados de quem se inscrevia no Craiglist para envio de e-mails, convidando os usuários a cadastrar suas acomodações no Airbnb.

As ações levaram milhares de novos clientes e anfitriões à plataforma - um caso de sucesso de tração.

AIRBNB HOJE

Atualmente o Airbnb já possui mais de 5,4 milhões de imóveis ativos em todo mundo, fazendo com que ele tenha superado em 63% as principais redes de hotéis do planeta, somadas, sem que seja dono de um único imóvel sequer. Nem mesmo a pandemia foi capaz de frear o crescimento desse gigante que, atualmente, já vale mais de US$ 110 bilhões.