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Growth Marketing, Nuvem de inovação: Como a Salesforce cobriu o mundo

A Salesforce é uma empresa americana de sistemas sob demanda, mais conhecida por ter produzido a plataforma de gestão de clientes Sales Cloud. Fundada em março de 1999 por Marc Benioff, ex-executivo da Oracle, é considerada inovadora desde os seus primeiros dias. A inspiração para a formação da empresa veio de um questionamento do próprio Benioff, "Por que um de software corporativo não pode ser tão fácil de usar quanto a Amazon.com?". Esse propósito conduziu a Salesforce a desenvolver seu CRM (Customer Relationship Management) para uso remoto, hospedado na nuvem e acessado de qualquer navegador - um conceito totalmente novo para a época.

Ao contrário do modelo convencional (em que era vendido um CD para instalação do software no computador, cobrando depois pelas grandes atualizações no sistema), a Salesforce revolucionou definir a maneira de cobrança: foi pioneira no modelo de software como serviço (SaaS), ou "software por assinatura", cobrando um valor mensal por usuário para uso do CRM. Esse formato permitia ao cliente adquirir e expandir funções conforme necessidade, sem preocupações com a gestão de infraestrutura.

VENDAS E FIDELIDADE DO CLIENTE

Com um produto inovador e um formato de cobranças incomum, o primeiro desafio foi ganhar a confiança das empresas. No início, sem uma abordagem estruturada de vendas, as lideranças da Salesforce incentivaram a equipe a abordar qualquer pessoa que conhecessem, em qualquer tipo de empresa. Como veio a confessar Marc Benioff no blog da empresa: "era mais um pedido de favor do que uma venda". Os primeiros clientes usaram os serviços gratuitamente, em troca de avaliações sobre o CRM que foram utilizadas para aperfeiçoar e incrementar o produto.

Essa etapa os ajudou, também, a ter mais clareza sobre a persona. Passaram a perseguir de forma incisiva os vendedores de pequenas empresas (até 30 funcionários), abordando-os geralmente por e-mail. Interagir com os vendedores - e não com os tomadores de decisão - foi mais uma escolha incomum para a época. Entretanto, a acertada estratégia permitiu aprendizado rápido e orgânico das atividades e o entendimento das dores e oportunidades da área de vendas.

Foi assim, com grande entrosamento, que a Salesforce conquistou o interesse e a confiança dos clientes, que se mantinham fiéis à parceria. Era comum o vendedor mudar de emprego e levar a solução para o novo local de trabalho, por exemplo. Percebendo o valor da fidelidade dentro do seu modelo de negócios, a Salesforce estruturou, desde o início, uma área de Customer Success (ou sucesso do cliente), responsável por ajudar os usuários a extraírem o máximo das funcionalidades do CRM.

CURIOSIDADE

Hoje, a Salesforce possui mais de 150 mil clientes, em 23 países. Inclui não apenas os pequenos, mas também gigantes como L'Oréal, Coca-Cola, Ford, Petrobras e muitas outras.

MENTE DE RAPOSA, ESPÍRITO DE PORCO

A Salesforce também inovou ao realizar ações nada convencionais de marketing para divulgar seu CRM. Marc Benioff ficou conhecido por transformar eventos de relações públicas (especialmente os de outras empresas) em palco para a Salesforce. Algumas mas histórias clássicas:

  • No ano 2000, Benioff organizou um falso protesto na conferência anual da Siebel, sua principal concorrente. Os manifestantes ergueram placas com o texto "No Software" (bordão da marca) e gritavam palavras de ordem: "Os softwares são obsoletos!; "É hora de mudar para serviços na nuvem!". O protesto foi tão plausível que virou manchete nos noticiários, levando centenas de novos clientes à Salesforce. 

Na mesma época, realizou turnê por diversas cidades dos EUA oferecendo palestras para clientes, jornalistas, analistas e curiosos que queriam saber o que era o movimento "No Software". Esses encontros impulsionaram o sucesso da empresa, de acordo com Benioff em seu livro "Behind the Cloud".

  • Em outro evento da Sieble, realizado na França, Benioff alugou todos os táxis do entorno do aeroporto e colocou sua equipe para levar os convidados do concorrente até o centro de convenções. Durante todo o tempo do trajeto (45 minutos), passaram "pregando a palavra" da Salesforce. A Siebel chegou a acionar a polícia na ocasião.
  • Em 2011, Marc foi convidado para discursar na conferência Openworld, organizada pela Oracle. Ao saber que a data da sua palestra havia sido adiada, Benioff soltou um comunicado para a imprensa dizendo que a Oracle havia cancelado sua participação, e que todos podiam encontrá-lo num restaurante próximo ao evento. "A nuvem não pode ser parada" - dizia no comunicado. Assim, conseguiu desviar dezenas de visitantes da conferência para seu evento particular, onde falou dos diferenciais da Salesforce.

CURIOSIDADE

Nem toda ação inusitada da Salesforce foi bem sucedida. Em 2003, a empresa enviou 500 convites para um evento organizado pela Fundação Himalaia, onde haveria palestra do Dalai Lama. O material apresentava o líder budista meditando sob o lema "Não há software no caminho da iluminação". Ofendida, a Fundação Himalaia divulgou nota pública de indignação. Para se retratar, a Salesforce assumiu o erro, enviou centenas de pedidos de desculpas, além de doar US$ 100 mil para a Fundação.

O CENÁRIO ATUAL

Em pouco tempo, a Salesforce tornou-se uma das principais plataformas de CRM do mundo. Ampliou seus serviços, e hoje opera inclusive com sistemas de inteligência artificial.

CURIOSIDADE

A Salesforce é reconhecida como pioneira na criação de processos de vendas modernos. Lá tiveram origem a metodologia de "receita previsível", a prospecção ativa de novos clientes, o cold call 2.0 e a especialização da equipe de vendas. Aaron Ross, ex-líder da empresa, documentou esse pioneirismo no livro "Receita Previsível" - uma referência em metodologia para implantação de um processo de vendas escalável e previsível.

Atualmente a empresa já é avaliada em mais de US$ 146 bilhões.

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