Após realizarmos um workshop no Rio de Janeiro, a Startup Cloudia trouxe uma questão bem interessante: 

80% dos novos clientes vem por indicação. Mas não temos controle sobre este canal. 

A declaração foi feita pelo Tiago e Felipe que são fundadores da Cloudia – startup que desenvolve chatbots para clínicas de saúde – Eles me contaram que este canal nasceu de forma natural, os clientes satisfeitos começaram a indicar o produto para amigos e parceiros comerciais. Percebendo o potencial eles se debruçaram sobre os dados e perceberam que apesar de impactante, apenas uma pequena parcela da base de clientes realizavam a indicação.

Eles fizeram a lição de casa, entraram em contato com os clientes e descobriram que boa parte das pessoas que não indicavam o produto basicamente não o faziam pois não existia nenhum tipo de incentivo. Na prática eles perceberam que existia uma grande oportunidade de ampliar a indicação, era uma questão de entender como fomenta-la.

A startup começou a rodar então diversos experimentos pra incentivar e controlar as indicações. Mas após algumas semanas de experimentação não houve resultado concreto. Eles não conseguiram aumentar o número de usuários da base que indicavam o Cloudia. 

Foi neste momento que conversamos e eu trouxe para eles uma maneira de pensar e estruturar a experimentação para o canal referral.

 

O que é o Referral / Indicação?

Antes de avançarmos é importante fazer um recorte e definir o que é o referral / indicação. Para facilitar o entendimento vou chamar esta tática de indicação como referral, o termo original em inglês, isto vai facilitar futuros estudos e aprofundamentos.

Gosto muito da definição do Gustaf Alströmer, partner da Y Combinator sobre o referral:

Referral é a engenharia aplicada à indicação boca a boca

Sim, o velho e bom boca a boca é a melhor definição de referral, é quando você conta pra um amigo os benefícios de um produto e acaba virando um vendedor entusiasta do produto. O argumento do Gustaf é que é possível criar táticas para fomentar esta indicação, ou seja, é possível controlar e incentivar a indicação de clientes.

 

Quando priorizar o referral 

Mas o referral faz sentido pra minha empresa / startup?

O primeiro passo é entender se este é o momento de pensar em referral. Ao longo dos anos, percebemos que duas características criam uma química muito boa para que o referral funcione.

Ter clientes satisfeitos e uma clara dor resolvida, são duas alavancas para o referral

#1 – Ter clientes satisfeitos – Percepção de Valor

Startups que já tem clientes retidos e satisfeitos são ideais pra trabalhar o referral. É simples, são os clientes satisfeitos que ao perceberem um problema acontecendo com um amigo ou parceiro de negócio vão indicar o produto. Por exemplo um dono de clínica em um almoço com outros donos de clinica ao adentrarem o assunto da gestão de atendimento de clinicas o Cloudia será indicado como uma solução.

Parece muito óbvio né? Mas muitas startups trabalham o referral quando estão em discovery ou MVP, ou seja, em momentos iniciais onde ainda não tem um padrão de clientes ou de entrega de valor. Este é um péssimo momento pra pensar em referral. Como você quer fomentar a indicação se você ainda não sabe qual problema resolve?

Na prática priorizamos o referral em startups que já encontraram fit com o mercado, já tem padrão e uma base de clientes satisfeitos.

 

#2 – Ter uma comunicação clara de entrega de valor

Ao longo dos anos observamos muitas startups que já tem clientes, tem uma base e fit com o mercado mas que não conseguem fazer o referral funcionar. Quando aprofundamos pra tentar entender o motivo um padrão emerge: Elas não conseguem comunicar com clareza a dor que resolvem.

Sabe aquelas plataformas gigante que resolvem mil problemas? Os clientes tem dificuldade de explicar para seus amigos e parceiros o por quê de fato usam um serviço ou produto. Ai o referral tende a travar.

Experimento: Peça pro seu cliente explicar qual dor sua empresa resolve.

Para validar a comunicação da entrega de valor rodamos um micro experimento onde perguntamos aos clientes: “Que dor a minha empresa resolve?”.  

É um experimento bem divertido de fazer e também muito revelador pois permite averiguar como nossos clientes enxergam o produto. Se as respostas vierem todas diferentes e cada cliente entender nosso produto de forma distinta, provavelmente existe um problema de comunicação de valor e elas não vão conseguir indicar para outras pessoas. Simplesmente é complicado demais.

Quando temos um padrão de respostas e nossos clientes conseguem entender o que fazemos, a chance de um programa de referral aumenta absurdamente. Rode o experimento e tente entender como seus clientes te enxergam. Quando somamos satisfação + clareza de valor temos uma química muito muito boa e um terreno fértil pro referral funcionar.

 


 

Rodando experimentos em Referral

 

Legal, acredito que pra mim faz sentido! Como começo?

Nossa tendência ao perceber uma oportunidade como o referral é de “ir pras cabeças” e tentar rodar de qualquer forma. Afinal qual a dificuldade do meu time adicionar um pedido de indicação na newsletter? No login do sistema? No aplicativo? São ações muito simples e fáceis de encaixar em um fluxo de desenvolvimento.

Apesar de simples executar apenas por executar acarreta em um programa de referrals que não funciona ou funciona muito mal. Foi o que de certa forma aconteceu com o Cloudia, eles conseguiram rodar inúmeros experimentos, mas não foi possível aprender nada. Por quê as pessoas não estavam clicando no link de referral? Por quê ninguém respondeu ao nosso e-mail de indicações?

Antes de sair executando, vamos pensar um pouco pra amplificar nossas chances de dar certo?

Comece com uma pergunta:

Todo e qualquer experimento que rodamos na tracao.online é uma pergunta e ela começa sempre com o benefício da dúvida onde tentamos provar que estamos errados. Construímos todos nossos experimentos assim: “Eu sou louco em dizer que HIPÓTESE”. Neste caso estamos tentando entender se o referral pode funcionar.

Eu sou louco em dizer que posso incentivar meus clientes a realizarem indicações?

A pergunta chave é entender se de fato os clientes vão indicar. Além de subestimarmos o trabalho que um programa de referral tem, muitas pessoas tem o mito de que qualquer produto pode ter um programa de referral e isto não é verdade. Diversos produtos que trabalhamos na consultoria possuem uma capacidade de indicação muito baixa, seja por sua natureza de mercado (Ex. pouco homens vão se sentir confortável em indicar uma clinica de problemas sexuais a seus amigos) ou por uma combinação de baixa vantagem e um alto esforço.

Então a primeira pergunta crítica que temos que responder: É viável o programa de referral na minha startup?

VAR – Vantagem, Ação & Resultado

Nosso papel é entender se existe um potencial pra indicações pra nossa startup e uma vez que sim, “tunar” esta engenharia. Para otimizar esforços ao invés de sair executando mil experimentos eu primeiro crio uma BOA PERGUNTA e tento responde-la com maior eficiência possível.

Se eu oferecer “V” as pessoas vão fazer “A” e eu vou conseguir “R”?

Pra isto nós criamos uma pergunta que nos ajuda a descobrir este potencial. Coincidentemente esta pergunta tem o acrônimo “VAR” igualzinho o equipamento que ajuda os árbitros de futebol a analisarem se foi pênalti ou não. Neste caso, vamos descobrir se dá ou não pra ter um programa de referral. O acrônimo responde por:

  • Vantagem: Qual a vantagem/incentivo eu vou gerar para meu cliente indicar o meu produto?
  • Ação: Qual a ação eu preciso que meu cliente faça?
  • Resultado: Qual o resultado esperado da ação do cliente?

Vantagem

Por mais bacana seja o seu produto ainda é preciso incentivar os clientes a realizarem a indicação. Um jeito simples de fomentar a indicação é oferecer uma vantagem para seu cliente. Não podemos esquecer que por mais que cliente goste do seu produto ele está ocupado, em um dia cheio de trabalho e quando você pede uma indicação você na prática vai interromper e pedir um favor a seu cliente, neste momento se você oferecer algo em troca suas chances aumentam bastante.

Qual a vantagem vamos oferecer para fomentar meu cliente a indicar o produto?

Mas o que eu posso oferecer como vantagem? É exatamente isto que queremos entender com esta pergunta nós vamos testar quais as vantagens tem maior eficiência.

Um dos casos emblemáticos de uso do referral foi o Dropbox, que basicamente é um app que te ajuda a salvar arquivos na internet. De acordo com a história contada pela empresa o referral foi responsável por em 15 meses eles sairem de 100 mil usuários para 4 milhões.

Oferecendo um upgrade de funcionalidade o Dropbox cresceu com o referral de 100k usuários para 4mi em 15 meses

A vantagem que era oferecida era um upgrade no espaço online para guardar seus arquivos, você começava com 500mb e a cada indicação realizada com sucesso (se seu amigo instalasse o app) você ganhava 250mb adicionais. Na prática eles incentivavam os clientes a indicarem para expandir a entrega de valor do aplicativo. Hoje eles tem 500 milhões de usuários e o referral representa 35% das novas aquisições de usuário.

Então bora pensar fora da caixa? Algumas opções possíveis:

  • Dinheiro em mãos
  • Desconto na fatura
  • Upgrade de plano ou Upgrade de características do plano atual
  • Participar de um grupo exclusivo da empresa
  • Ser um embaixador da empresa
  • Ganhar um selo de apoiador
  • Receber uma mentoria da empresa / acesso a um curso da empresa
  • Dinheiro que você pode doar para instituições

São milhares de possibilidades e com certeza vocês tem vantagens únicas pra oferecer. Vamos trabalhar isto logo mais no exercício de brainstorm.

Ação

Quando temos um programa de referral nós precisamos que o cliente realize alguma ação, ele precisa se mover. Precisamos que ele compartilhe seu networking pessoal e esta transação pode ser feito de diversas maneiras:

  • O usuário preenche um formulário indicando 3 e-mails de amigos
  • O usuário gera um link e distribui em sua rede pessoal
  • O usuário compartilha uma oferta via redes sociais
  • O usuário clica e gera uma newsletter para disparar para sua base de clientes
  • Etc..

Na prática precisamos que nosso cliente se mova e como já sabemos nosso cliente esta ocupado. Então precisamos pensar em ações simples e fáceis pro nosso cliente realizar.

Pense se for contigo: Imagina que você usa um aplicativo diariamente e lhe é ofertado um upgrade gratuito. Em contrapartida é necessário uma ação: Você precisa preencher um formulário de 3 páginas e no final dele mandar um depoimento em vídeo. Por mais que a vantagem seja bacana o ESFORÇO não vale a pena, é mais fácil eu pagar os R$10 adicionais mensais.

Qual o esforço vou exigir do meu usuário para ele me indicar para seus amigos?

Muitos programas de referral não performam exatamente por isto, eles exageram no esforço se transformando em quase um programa de afiliados.

Na prática quando pensamos em ação, pensamos no esforço que o cliente via dispender pra nos indicar. Quanto mais fácil e simples e equilibrado com a nossa vantagem, mais eficiente será o nosso referral.

Resultado

Maravilha eu ofereci uma vantagem pro meu cliente e pedi uma ação, mas para quê?

É bem interessante que quando trabalhamos programa de referral já existentes a maioria das startups esquecem de pensar no resultado final: O que é que vamos receber de nossos clientes?

É extremamente importante pensar no que de fato queremos de resultado em um programa de referral.

Os programas de referral mais comuns são os que oferecem descontos e dinheiro por uma ação de compartilhamento de um link. O usuário recebe um link e compartilha em suas redes pessoais, instagram, whatsapp e facebook. Na prática, as pessoas vão clicar neste link e o resultado efetivo desta ação serão novas visitas a uma página da empresa.

Bacana, novas visitas são excelente se você tem um e-commerce, se você tem um produto cauda longa e provavelmente este aumento de visitas vindo do referral aumentem os seus resultados. Mas e se você não for?

O que vamos receber de nossos clientes?

Imagine que você tem um produto B2B com uma camada consultiva, ter visitas em seu site provavelmente não é suficiente. Ao invés de pedir um share de link e receber visitas e se pedirmos para nosso cliente pra que ele envie um pequeno e-mail de introdução para UM AMIGO que tem o mesmo problema que resolvemos pra ele?

Neste caso é muito melhor eu ter um cliente qualificado e com referências no meu funil de vendas do que 1.000 novas visitas. Para cada startup vai ser diferente, pense no que você gostaria de receber de seus clientes, a partir dai vamos validar se é viável receber =)

Na prática – Construindo suas primeiras perguntas

Como eu crio a minha pergunta VAR? Temos um processo que em 20 minutos conseguimos fechar nossas primeiras perguntas.

Em 20 minutos você consegue construir as perguntas e ter uma camada estratégica pra rodar seus experimentos em referral

Material

Use o canvas acima ou simplesmente pegue algumas folhas a3 e separe em quadrantes:

  • Vantagem
  • Ação
  • Resultado
  • Combinações
  • Priorizados

O exercício pode ser feito tanto online como offline. Darei as instruções para uma execução offline, mas se for o caso simplesmente adapte para o online ​=)

Prepare o material e o time

  1. Imprima o Canvas, consiga post-its e canetas
  2. Reúna seu time
  3. Certifique-se de que todo mundo entenda o básico sobre referral (mande este artigo!) e que eles entendam o conceito do VAR

Vantagem | Brainstorm

  1. Cronometre 3 min no relógio pra rodar esta primeira ação
  2. Pergunte ao time: O que podemos vamos oferecer pro nosso cliente como vantagem pra indicações?
  3. Peça para o time preencher os post-its e ir inserir da caixa de “Vantangens”
  4. Importante: Deixe a galera pirar na maionese, não limite a criatividade.
  5. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Ação | Brainstorm

  1. Cronometre 3 minutos
  2. Pergunte ao time: “Qual o esforço vou exigir do meu usuário para ele me indicar para seus amigos?”
  3. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Resultado | Brainstorm

  1. Cronometre 3 minutos
  2. Pergunte ao time: “O que vamos receber de contrapartida de nossos clientes?”
  3. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Combinações

  1. Cronometre mais uma vez mais 3 minutos
  2. Agora é hora de tentar combinar as Vantagens, Dores e Resultados. Vá combinando e colando um post-it em cima do outro e criando grupos de VAR;
  3. Fique livre para duplicar um post-it, exemplo: Acho legal esta vantagem e quero combinar com outra dor, duplique a vantagem
  4. Vá combinando e discutindo ao mesmo tempo com o seu time
  5. Finalize o processo ao terminar os 3 minutos

Priorização

  1. Cronometre agora 7 minutos
  2. Discuta com o seu time quais as combinações de VAR fazem mais sentido.
  3. O debate neste momento é importante, queremos entender a viabilidade de cada uma das perguntas
  4. Tente entrar em consenso escolhendo 3 grupos de VAR
  5. Depois de isolar 3 grupos escolha apenas um
  6. Você agora tem uma Vantagem, Ação e Resultado. Você tem uma pergunta =)

Tenho uma pergunta e agora?

Toda esta jornada que fizemos até aqui foi para te trazer consciência e te ajudar a construir uma boa pergunta. A falta de uma boa pergunta era que impedia o Cloudia a criar um programa de referral eficiente. Os fundadores não tinham problema técnicos para rodar o experimento, aliás, os experimentos estavam muito bem feitos, o problema foi que eles não conseguiam isolar as variáveis para aprender algo.

A maioria dos programas de referral morrem por não saber realizara a pergunta correta.

Rodando o Experimento

Com a pergunta em mãos agora é hora de rodar os experimentos, chocar nossas hipóteses com a realidade. Pro artigo não ficar tão pesado e gigante não será possível passar em detalhes por todo o processo de experimentação, vou passar uma visão geral do fluxo pós construção da pergunta.

1) Perguntas estruturais

Foi o que realizamos juntos no artigo.

2) Experimentos que não escalam, aumento de confiança

Uma vez que eu tenho as minhas perguntas priorizadas eu já consigo ir pro mercado e testar

“Eu sou louco em dizer que ao oferecer um desconto de 15%clientes vão preencher um form com nome e e-mail de três amigos que também tem problemas com hosting na internet? Quero ter uma lista de donos de pequenos negócios com problemas em hosting

O que pensamos inicialmente é em codificar e colocar em produção, mas antes disto que tal pensar em um micro experimento pra validar e aumentar sua confiança de que de fato existe interesse pelo desconto?

Se eu ligar pros clientes, oferecer os 15% e pedir as 3 indicações será que vai funcionar? É muito inteligente “quebrar” o experimento em um micro experimento pra ganhar velocidade, eu troco 2 semanas de desenvolvimento por 1 dia de ligações. Além da velocidade eu também consigo colher dados e aumentar a minha confiança de que o experimento pode funcionar em produção. Se todo mundo que liguei indicou feliz e foi receptivo aumento minha confiança, se ninguém indicou e desligou o telefone na minha cara, há algo errado.

Nesta fase do experimento desenvolvemos pequenos experimentos “manuais” pra aumentar nossa confiança e ai partir pra codificação.

3) MVP – Referral

Depois que eu tenho um mínimo de confiança, eu coloco a mão no código e coloco uma primeira versão do meu referral pra rodar. É o momento que eu subo o meu MVP do referral. Aqui existe um universo tático específico do canal referral que não é o foco deste artigo. É o momento de entender como realizar a aquisição da base, ativa-la e fazer o referral funcionar.

Todo grande referral nasceu de um pequeno MVP, um exemplo é o programa de referral do Airbnb. Eles perceberam assim com o o Cloudia um grande volume de referral não planejado, criaram um time pra explorar, rodaram experimentos em um MVP até entender como ter uma engenharia mínima. Lançaram a V1 do programa e após o sucesso e tuning montaram um time exclusivo com 5 pessoas e após 3 meses de trabalho e iterações lançaram a segunda versão do programa de referral, que hoje é uma das principais referências em referral no mundo.

Fica o vídeo acima com o próprio time de growth do Airbnb contando tudo. Um aperitivo pra quem quer se aprofundar até um novo artigo sobre táticas e mvps em referral =D

4) V1 – Referral

Depois que eu tenho dados suficientes do meu MVP eu coloco o programa em regime e oficialmente plugo isto no meu funil. Aqui eu começo a trabalhar com canais em regime.

Fechando e próximos passos

Como antecipei este artigo foi motivado pelo desafio do Cloudia em ter uma camada estratégica, uma estrutura para pensar em referral. Existem uma série de outros pontos INDISPENSAVÉIS em qualquer programa de referral que não abordei neste artigo, especialmente os que são táticos do MVP.

Mesmo com uma pergunta clara (que agora você consegue fazer!) você vai ter que ter um funil de aquisição e ativação pro seu referral, ele não vai funcionar magicamente só por quê você tem uma boa pergunta e tem uma base de clientes. Enfim, existem um universo tático a ser explorado. Por isto, se você já estiver no MVP com seu programa de referral, use este artigo para REVISAR sua pergunta.

Se referral é engenharia, hoje nós focamos na estrutura. Tenho certeza que dai você conseguirá subir um prédio muito mais firme =)

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Artigo publicado originalmente no LinkedIn